Brand awareness ≠ Sales

Brand awareness yang tinggi saat ini sudah tidak memberikan jaminan lagi untuk menghasilkan sales yang tinggi bagi bisnis kita.

Dulu, kita banyak diajarkan tentang pentingnya membesarkan brand dan pentingnya mengejar posisi Top of Mind atas asosiasi merek kita di benak konsumen dalam kategori produk/jasa yang kita masuki. Ilmu tentang ini bisa berbuku-buku banyaknya.

Saking banyaknya yang serius dengan teori brand ini, bahkan sampai banyak yang berusaha menanamkan teori bahwa ‘brand‘ dan ‘merek’ itu ‘beda’.

Hehe, saya terkekeh sekali waktu mendengar sekelompok pemuda saling memamerkan pengetahuannya tentang ini di suatu kafe, bertahun-tahun silam.

Kuwi yo mung gur bahasa inggris karo bahasa indonesiane, cah! Bahasa Indonesiane ‘brand’ kuwi yo merek. Dolanmu kadohan, tapi sing cedhak-cedhak ora mbok nguri-uri…

Anyway… itu dulu. Saat ini, saat menjadi konsumen, kita bahkan sering tidak sempat lagi untuk memikirkan mereknya saat membeli sesuatu.

Dengan adanya kemudahan ‘window shopping‘, sebagai konsumen kita bisa dengan mudah memilih harga yang termurah di kategori produk yang sama, atau bahkan untuk barang/jasa yang sama.

Contoh termudah untuk ini bisa kita temukan saat kita perlu membeli tiket pesawat, voucher listrik, dsb. Atau saat kita butuh untuk berbelanja berbagai hal yang bisa kita cari di online-marketplace.

Di industri kuliner, para pemilik resto/warung saat ini banyak yang sedang kebingungan mencari pelanggan. Resto/warung yang dimilikinya sudah tidak bisa lagi berharap untuk terus-menerus menjadi pilihan tempat yang dituju, walaupun selalu sukses memberikan kepuasan yang maksimal pada setiap konsumen yang datang, saat itu.

Pilihannya sudah terlalu banyak. Bahkan yang baru terus bermunculan. Sudah menjadi karakter umum manusia untuk selalu mencoba hal yang baru.

Layanan pesan-antar makanan secara online yang dewasa ini booming, ikut membuat proses ‘window shopping‘ dan mencoba hal yang baru itu menjadi semakin mudah.

Semua orang bisa dengan mudahnya memilih, dan tidak lagi loyal pada suatu merek. “Alasannya, kadang se-simple karena mereka cuma nyari pengalaman yang baru aja”, kata istri saya.

Di area wisata dan leisure juga sering seperti itu. “Sekarang ‘jaman’nya mengkonsumsi dan mengkoleksi ‘pengalaman'”, lanjut istri saya :)

– – – 00 – – –

Top of Mind ≠ Top of Choice

Being a Top of Mind Brand kini tidak selalu berujung pada Top of Choice saat target pasar kita perlu untuk membeli sesuatu.

Mungkin banyak teori di mata kuliah Marketing sudah perlu direvisi untuk menjadi lebih tactical, instead of strategical. Dunia-nya memang sudah berubah.

*Saat ini, menjadi Top of mind di mata google (menjadi top rank dalam hasil pencarian) bisa lebih menjamin sales, dibandingkan menjadi Top of mind di benak konsumen. Begitu juga dengan menjadi Top of ratings dan Top of reviews di suatu aplikasi.

Top of mind merek yang ada di kepala saya ketika mencari tiket pesawat adalah perusahaan penyedia layanan pemesanan tiket yang berlogo burung. Tidak hanya Top of mind, tapi juga Top of heart. Karena saya suka dengan perusahaan tersebut dari sejak awal kelahirannya, dan sangat menyukai tampilan aplikasinya yang menurut saya sangat ‘humble‘ dan humanis.

Sayangnya, terutama sejak setahun terkahir ini, saya sering hanya menggunakan aplikasi perusahaan berlogo burung tersebut untuk ‘mencari’. Saat sudah menemukan pesawat dengan jam keberangkatan yang saya incar, saya membanding-bandingkan harga yang termurah dari penyedia jasa layanan tiket yang lain dulu untuk membeli tiket tersebut. Dan itu akhirnya, sering tidak dari perusahaan berlogo burung tersebut.

Dengan hanya menggunakan telepon genggam dan meluangkan sedikit waktu, saya bisa dengan sangat mudah mendapatkan harga termurah dari tiket yang saya incar tersebut. Walaupun itu tidak dari penyedia yang saya familiar menggunakan layanan dan aplikasinya.

Tipe konsumen saat ini hanya loyal pada dirinya sendiri; sangat memikirkan expenses dari wallet share mereka. Saya juga :)

Memahami dan fokus pada wallet share ini kini sudah menjadi jauh lebih penting daripada fokus merebut mind-share.

– – – 00 – – –

So what do we do with Brand?

I’m not suggesting that kita sudah tidak perlu memikirkan tentang brand dan bagaimana cara meningkatkan awareness dan ekuitas-nya.

Perlu, tapi tidak perlu lagi ‘terlalu serius’ berfokus pada ini. I really mean it.

Untuk banyak jenis produk/jasa, yang terpenting saat ini adalah harga, dan ‘kemudahan’. Kemudahan dicari, kemudahan diakses, kemudahan transaksi, dsb. *Khusus yang online, tambahkan faktor ‘keamanan’ dalam kalimat tadi ya.

Di sisi brand-nya, bagi saya, yang perlu kita pikirkan sekarang cukup dengan ‘hanya’ menjaga positioning merek kita supaya tidak ‘cacat’ atau melenceng dari tujuan. The other things… not that much matter these days. Terutama bila skala usaha kita masih ‘belum besar’ atau masih berjuta-juta kilometer jauhnya dari rencana go-public.

Kuncinya: Jaga positioning. Fokus di ‘Harga’ dan ‘Kemudahan’.

– – – 00 – – –

 
PS: Saat membuat dan berusaha mencari tambahan contoh kasus untuk tulisan ini, saya menemukan ternyata salah satu idola saya di masa muda, Yuswohadi, juga menulis tentang ini dengan contoh yang mirip tapi dengan sudut pandang yang berbeda dan lebih detail di The End of Brand :)
 

*Bersambung ke: We Are The Enterprise