Word of Mouth Marketing, Menurut WOMMA dan Saya

Note: Tulisan kali ini akan banyak bercampur dengan bahasa inggris :)

Sadarkah, bahwa banyak kembangan strategi dan taktik dalam digital marketing yang saat ini sering dipakai dasarnya adalah Word of Mouth Marketing? Yep, it’s very true. Content Marketing, Influencer Marketing, Viral Marketing, dsb. You name it.

Karena banyak dari kita yang perlu untuk mengaplikasikan konsep tersebut di era sekarang, ada baiknya kita memahami dasar dari konsep Word of Mouth Marketing itu sendiri.

Definisi Word of Mouth Marketing

Mari kita mulai dengan definisi Word of Mouth (WOM) dulu. Kalau mengambil definisi WOM dari WOMMA (Word of Mouth Marketing Association), Word of Mouth adalah “The act of consumers providing information to other consumers”.

Buat kita orang Indonesia, definisi itu bisa lebih mudah kita pahami dari istilah yang sering dipakai orang jawa: Getok Tular ;)

Untuk Word of Mouth Marketing (WOMM) itu sendiri, WOMMA mengartikannya begini:

  1. Giving people a reason to talk about your products and services, and making it easier for that conversation to take place.
  2. It is the art and science of building active, mutually beneficial consumer-to-consumer and consumer-to-marketer communications.

Bingung? Intinya, Word of Mouth Marketing menurut WOMMA adalah memberikan alasan yang tepat pada target pasar untuk membicarakan tentang produk dan jasa kita, dan mempermudah proses terjadinya (dan penyebarannya) pembicaraan tersebut.

Seringnya, WOM terjadi secara organik, ketika seseorang terpuaskan dan terpukau dengan produk/jasa kita. Well, actually, hal yang sebaliknya juga sangat mungkin terjadi: ketika seseorang terkecewakan dengan produk/jasa kita.

Tapi, WOM tidak hanya bisa terjadi secara organik lho :) Kita bisa encourage dan berusaha membuat itu supaya terjadi.

Organic dan Amplified Word of Mouth

Organic WOM: Terjadi secara alami ketika konsumen menjadi advokat dan memiliki keinginan alami untuk berbagi cerita serta antusiasme mereka atas produk/jasa kita.

Praktek-prakteknya meliputi:

  • Fokus pada kepuasan konsumen
  • Fokus pada peningkatan kualitas dan kegunaan produk/jasa
  • Fokus mengejar loyalitas konsumen
  • Membuka obrolan dengan target konsumen

Amplified WOM: Terjadi ketika pemasar meluncurkan campaign (atau effort lain) yang dirancang untuk membuat, mendorong, dan atau mempercepat WOM di kalangan target audiens/konsumen.

Praktek-prakteknya meliputi:

  • Menciptakan dan/atau bergabung dengan komunitas
  • Mengidentifikasi dan menggunakan Influencer, Evangelist, dan Komunitas untuk mempromosikan produk/jasa kita
  • Menggunakan iklan atau PR Material untuk menciptakan obrolan yang intens di kalangan target audiens/konsumen
  • Menciptakan obrolan dengan target konsumen

Jenis-jenis Word of Mouth Marketing

Sudah mulai lebih mudah memahami lagi kan? Banyak sekali praktek-praktek WOMM yang sebenarnya sering digunakan, terutama dalam 1 dasawarsa terakhir ini.

Mungkin bisa lebih jelas memahaminya lagi dari jenis-jenis WOMM yang umumnya sering digunakan olah para pemasar dari sejak sebelum era digital hingga saat ini.

  • Influencer Marketing: Identifying key communities and opinion leaders who are likely to talk about products and have the ability to influence the opinions of others.
  • Evangelist Marketing: Cultivating evangelists, advocates, or volunteers who are encouraged to take a leadership role in actively spreading the word on your behalf.
  • Community Marketing: Forming or supporting niche communities that are likely to share interests about the brand (such as user groups, fan clubs, and discussion forums); providing tools, content, and information to support those communities.
  • Buzz Marketing: Using high-profile entertainment or news to get people to talk about your brand.
  • Viral Marketing: Creating entertaining or informative messages that are designed to be passed along in an exponential fashion, often electronically or online.
  • Product Seeding: Placing the right product into the right hands at the right time, providing information or samples to influential individuals.
  • Cause Marketing: Supporting social causes to earn respect and support from people who feel strongly about the cause.
  • Conversation Creation: Interesting or fun advertising, emails, catch phrases, entertainment, or promotions designed to start word of mouth activity.
  • Referral Programs: Creating tools that enable satisfied customers to refer their friends.

Sumber: WOM101 dari Word of Mouth Marketing Association

Word of Mouth Marketing (WOMM) menurut Saya

Dari penjabaran di atas, sudah bisa lebih memahami tentang Word of Mouth Marketing ya? Nah, kalau menurut saya sendiri, ada penjelasan yang lebih mudah lagi untuk WOMM ini :)

Ambil dari dasar kata-nya saja: word dan mouth. WOMM membutuhkan kata-kata (words) dan orang-orang (mouths). Jadi, mudahnya, WOMM adalah proses marketing yang mengandalkan persebaran kata-kata dari mulut ke mulut. Memberikan bahan pembicaraan untuk dibicarakan di kalangan target konsumen/audiens.

Penjabarannya, Word of Mouth Marketing adalah:

  • Memahami dan menyadari bahwa happy customers adalah endorsement terbaik. Mengejar antusiasme positif dari pelanggan jauh lebih baik dibandingkan push promo terus-menerus.
  • Memberikan ‘sesuatu’ yang ‘worth to talk about’. Seperti yang sudah saya sebutkan di atas, WOMM needs Words and Mouths :) Ciptakan ‘words’ yang ‘worth to talk about’.
  • Mencari, membuat, dan melibatkan diri pada obrolan-obrolan yang terjadi, yang related dengan produk/jasa kita.

Jadi, pada dasarnya, semua teknik WOMM itu didasari pada:

  • Mengedukasi target pasar kita tentang produk/jasa yang kita tawarkan.
  • Mengidentifikasi siapa-siapa aja yang sekiranya tepat dan tertarik untuk berbagi cerita tentang produk/jasa kita.
  • Mempelajari bagaimana, di mana, dan kapan, opini-testimoni-cerita itu dibagikan.
  • Mendengarkan dan menanggapi semua opini-testimoni-cerita positif, negatif, dan bahkan yang netral, atas produk/jasa kita.

WOMM in Practice

Beberapa hal yang penting untuk selalu kita ingat:

  • Wow Effects: Ini adalah salah satu yang harus kita kejar saat menerapkan Word of Mouth Marketing. Dari arti katanya saja, you’ll know what to do ;) Pastikan ‘Wow’nya positif. Jaga etika dan kejujuran saat memberikan wow factors ini ke pelanggan :)
  • Dimensi Wow Factor: Kalau kita bisa memberikan diferensiasi yang unggul terhadap produk/jasa kita, itu bagus :)
    Ingat, diferensiasi bukan domain produk/jasa saja. Cara kita menyampaikan pesan, isi pesan, bahkan pride yang kita tawarkan, bisa jadi diferensiasi juga :) *Bahkan seragam karywan kita juga bisa jadi wow factor juga kan :D
  • Social Media: Semenjak Twitter mulai booming, penggunaan social media untuk marketing menjadi salah satu senjata penting untuk (1) Menyebarkan informasi, dan (2) Berdialog. Social Media sangat bagus untuk mempercepat persebaran campaign.
    Kemudahan memonitor pembicaraan, membangun engagement, mengidentifikasi dan menggunakan influencer serta evangelist untuk minimal sekedar menggiring opini, menjadi alasan penting mengapa kita perlu memanfaatkannya.
  • Storytelling: Langsung googling nama om “Budiman Hakim” aja untuk explore Why, What, How, dan bahkan Do’s and Don’ts nya ;) Legend, ituh :D
  • Community Marketing: Sudah dipraktekkan oleh banyak pemasar sejak sebelum era digital dimulai. Community marketing kini semakin do-able dengan adanya social media dan digital forums. Ingat, kita tidak harus membuat komunitas kita sendiri. Bergabung dan berbagi benefit dengan komunitas-komunitas yang sudah ada juga sama kok manfaat-nya. Bahkan (bisa) lebih ;)
  • Evangelist: Find or Build your own Evangelist Club! Penjelasan sederhana tentang Evangelist bisa dibaca dari tulisan mas @Yuswohadi di sini.

Penutup

Sejak sekitar 10 tahun terakhir, sejak era pemasaran digital dimulai (seingat saya, adalah twitter yang membuat era ini masif dimulai. dan saya beruntung bisa memanfaatkan momen itu melalui akun @LiburanJogja), praktek-praktek turunan dari Word of Mouth Marketing banyak sekali digunakan oleh pemasar, maupun para PR People. Ada baiknya kita mempelajari dan memahami dasar dari konsep tersebut, agar dapat menerapkan yang terbaik untuk produk/jasa kita.

Ada banyak dasar konsep atau jenis dari WOMM yang bisa gunakan. Mulai dari Community Marketing, Influencer Marketing, hingga Referral Programs. Mana yang bisa atau paling cocok untuk kita terapkan?

Di bawah ini, saya coba berikan check-list sederhana untuk memastikan produk/jasa kita WOM-able. Silahkan diunduh :)

Ingat, jangan hanya fokus di produk, WOM bahkan bisa terjadi karena konten/proses komunikasi itu sendiri :)

Thanks to perkembangan dunia digital, for making WOMM easier ;)

Tips: Mempelajari anatomi proses campaign peluncuran film-film box office, bisa jadi salah satu bahan menarik untuk mempelajari bagaimana strategi dan taktik dari Word of Mouth Marketing dijalankan.

Another Point of View (6): ‘Bermain’ Diferensiasi di Konten

Diferensiasi

Di awal dekade 2000’an, Jack Trout membuka bukunya yang berjudul “Differentiate or Die“, dengan pernyataan: “Differentiating products today is more challenging than at any other time in history. When our earliest ancestors wondered, “What’s for dinner?” the answer was clear: It was whatever the neighbourhood could run down, kill and bring back to the cave. Red meat? White meat? There was only one choice; it was a simpler time.”

Sudah berjalan hampir 2 dekade sejak buku itu dipublikasikan. Kini, mendiang Jack Trout pasti akan mencetak sangat tebal kata-kata “it was a simpler time” bila sempat mencetak ulang bukunya yang dulu sangat populer itu.

Konsep Diferensiasi Produk ini sendiri pertama kali diusulkan oleh Edward Chamberlin dalam Theory of Monopolistic Competition (1933).

Diferensiasi, mudahnya, adalah segala sesuatu yang bisa membedakan produk/jasa kita dengan merek lain yang sejenis.

*not finish yet, working progress*

Another Point of View (5): Fokus di Konten, Bukan Konteks

Youth = Change Agents that matters

Dalam Another Point of View (1): Dunia dengan Berjuta Pilihan, saya bercerita bahwa sejak sekitar tahun 2000’an, pertumbuhan jumlah musisi dan lagu baru menjadi too overwhelmed bagi saya. Sebenarnya bukan hanya karena itu penyebabnya. Faktor lain adalah karena, menurut saya, lagu-lagu yang muncul sejak pertengahan tahun 2000’an kebanyakan tidak lagi cocok dengan telinga (dan hati) saya.

Bagi saya, banyak dari lagu-lagu tersebut yang benar-benar terbuat dengan filosofi ‘asal enak didengar dan dinyanyikan’ saja. Dengan chord-chord yang terlalu sederhana dan lirik yang (menurut saya dulu) seperti tidak dipikir dalam-dalam saat membuatnya. Banyak orang di generasi saya berpikir hal yang sama tentang ini.

*Catatan penting: Saat saya menulis ini, saya bersyukur sudah banyak menemukan musisi-musisi generasi baru di Indonesia yang sudah kembali membuat lagu yang ‘bagus’, dari sisi musik dan lirik, menurut saya. I think, industri musik Indonesia punya masa depan yang cerah nanti :)

But wait, kenapa saya harus ‘merendahkan’ hal tersebut? Generasi muda sekarang menyukainya. Bukankah itu yang penting? Generasi muda adalah generasi yang paling konsumtif dalam kacamata industri. Mereka inilah yang harus kita pikirkan. Membaca buku hasil riset tentang “Generasi Phi” dari Dr. Muhammad Faisal sudah membuka mata saya tentang cara memandang hal ini. *Btw, this is a good book. Sempatkan membeli atau sekedar membacanya ;)

Generasi muda (Youth), dari dulu selalu menjadi trend-setter untuk banyak hal. Mereka juga merupakan decision makers, sekaligus change-drivers yang selalu mempengaruhi jalannya trend dalam suatu industri. Jadi pola perilaku generasi muda ini justru wajib sifatnya kita pelajari, kalau kita mau terus berkiprah, sustainably :)

Youth are trendsetters.
Youth are the Now Generation customers who demand instant everything.
When it comes to trends, they are very agile. They follow trends so fast that marketers often fail to keep up.
But the upside is that this allows marketers to quickly pinpoint trends that will influence the market in the near future.
Marketing 4.0 – Hermawan Kartajaya

Mereka tidak memerlukan lagu dengan lirik yang dalam.

Kalau kita melihat penyanyi-penyanyi atau band-band jaman dulu tampil live, dengan kemampuan dan kematangan yang mereka miliki, mereka seringnya tampil nyaris tanpa cela. Kita bisa menemukan hal yang berbeda bila kita melihat penyanyi atau band-band jaman sekarang tampil live, bila kita jeli melihat dan mendengar. Semuanya bersifat mostly ya. Saya tidak ingin men-generalisir semuanya.

But then again, pasar mereka tidak membutuhkan ‘kesempurnaan’ itu. Hal ini, sebagai pengusaha, yang harus kita pahami secara mendalam. Dunia sudah berubah, dengan cepat. Termasuk selera dan perilaku konsumsi para penghuninya.

Yang sering saya dan generasi saya (umumnya) lupa untuk menyadari,
generasi muda-nya itu sudah bukan lagi kami. Bukan kami lagi yang superior dan dominan dalam mempengaruhi trend demand di suatu industri…
— Arya Dhiratara

– – – 00 – – –

Fokus di Konten = Fokus pada ‘kepuasan’ dasar

Dalam teori Diferensiasi, ada 2 istilah yang menjadi dasar dalam menentukan area diferensiasi suatu produk/jasa: Konten dan Konteks.

Konten adalah what we’re offering. Konteks adalah how we offer it. Mudahnya, konten adalah apa yang kita jual. Konteks adalah kemasan, atau bagaimana kita mengemas dan menawarkan apa yang kita jual.

Waktu saya kecil, saya lupa dalam kesempatan apa, bapak saya pernah bilang: “kalau dikasih 7 sudah cukup, kenapa harus kasih 9 atau 10?”. Hal itu sepertinya bisa jadi ilustrasi yang tepat untuk menggambarkan situasi saat ini.

Akhir-akhir ini, anak saya sedang hobi-hobinya main kartu. Saya mengajarkan prinsip yang kurang lebih sama: “kalau ngeluarin kartu 7 saja udah cukup untuk menang, kenapa harus ngeluarin raja? raja atau As-nya disimpan aja untuk dikeluarin terakhir-terakhir.”. Menyimpan raja atau As ini bisa diartikan dengan menyimpan ‘bahan bakar’ atau resource, agar kita sebagai perusahaan bisa terus ‘berkiprah’.

Saat ini, kita tidak perlu lagi memberikan ‘kesempurnaan’ yang absolut untuk produk/jasa kita. Karakter pasar saat ini mayoritas tidak mencari lagi nilai 9-10. Mereka sudah cukup puas asalkan itu sudah memenuhi kebutuhannya. Nilai 7, dalam tulisan ini adalah ilustrasi atas ‘kepuasan’ dasar tersebut. Karena peningkatan kepedulian terhadap wallet share, nilai 9-10 sudah menjadi sangat tersier bagi mayoritas pasar saat ini. Selisih atau sisa-nya bisa ‘dikonsumsikan’ untuk kebutuhan-kebutuhan yang lain.

Di Another Point of View (2): Brand awareness ≠ Sales, saya juga bercerita bahwa Top of mind merek yang ada di kepala saya ketika mencari tiket pesawat adalah di perusahaan berlogo burung. Salah satu alasan saya menyukainya adalah karena saya sangat suka dengan tampilan aplikasinya yang menurut saya sangat ‘humble‘ dan humanis.

Tapi akhir-akhir ini, saya sering hanya menggunakan aplikasinya untuk ‘mencari’. Saat sudah mencapai tahap membeli, saya membanding-bandingkan harga yang termurah dari penyedia jasa layanan tiket yang lain dulu untuk membeli tiket tersebut. Dan itu akhirnya sering tidak dari perusahaan berlogo burung tersebut, yang bahkan menurut saya interface aplikasinya tidak humanis dan user friendly. Interface aplikasi, dalam hal ini, adalah konteks.

Sekali lagi, konten dan ‘kepuasan’ dasar lah yang penting saat ini. Bukan konteks. Menurut saya. Wong ya konsumen saat ini sudah sangat peduli pada wallet share nya :)

Fokus di konten dalam kaitannya dengan contoh di atas adalah, dari semua aplikasi (perusahaan) yang saya banding-bandingkan, semuanya sadar untuk memberikan ‘kepuasan’ dasar: kemudahan mencari, kemudahan membeli, dan keamanan bertransaksi.

Ketika konsumen atau target pasar kita sudah sangat cukup dengan nilai 7, sempurnalah di nilai 7 tersebut. Kerahkan semua resource kita di nilai 7 itu.

Fokus di konten, jangan memasuki industri dengan produk yang terlalu dominan ‘menjual’ konteks. Kecuali bila kita 100% yakin bahwa konteks yang kita tawarkan memiliki diferensiasi yang absolut, dan yang terpenting… pasarnya ada, relevan, reachable, dan scalable.

Di Jogja, dan saya yakin kota-kota besar lain juga, banyak sekali pemain-pemain baru di industri kuliner yang ‘banyak bermain’ di konteks. Tingkat persaingannya sudah sama tingginya dengan pemain-pemain yang ‘hanya’ bermain di konten. Ketika tingkat persaingan sudah sama-sama tinggi, ‘bahan bakar’ kita bisa bertahan lebih lama bila kita lebih banyak fokus di konten dan nilai 7 tadi, bukan?

Ingat, konten (dan konteks) yang kita tawarkan harus merupakan solusi atas kebutuhan konsumen (jadikan solusi ini sebagai positioning, dan terjemahkan ke dalam tagline). Konsumen yang mana? Nah, ini yang harus kita sesuaikan dengan pasar yang kita tuju. Balik lagi ke paragraf tentang consumer-oriented dan product-oriented dalam Another Point of View (2): We Are The Enterprise.

– – – 00 – – –

 

Another Point of View (4): We Are The Enterprise

We are the Enterprise

Di Another Point of View (1): Dunia dengan Berjuta Pilihan, saya bercerita bahwa dunia kini dibanjiri dengan pilihan. Berjuta, rasanya :)

Dunia bisnis saat ini sudah dipenuhi dengan ‘supply‘. Impian untuk dapat membuat perusahaan yang melegenda, seperti ‘the big boys‘ yang sudah memulai semuanya lebih dulu sejak bertahun-tahun atau bahkan berdekade-dekade yang lalu, sudah harus mulai saya kesampingkan dulu. Paling tidak, untuk saat ini.

*Percayalah, dari apa yang saya lihat, that ‘the big boys’… saat ini juga sedang bingung melakukan ‘pivot’ mengubah cara dirinya dalam ‘berbisnis’. Bukan karena daya beli kita yang turun. ‘Gaya beli’nya yang berubah. Kepadatan traffic dari supply dan demand-nya yang sudah sedemikian tinggi saat ini.

Saat ini kita tidak bisa lagi berharap merek dari perusahaan yang kita bangun bisa akan selalu menjadi pilihan selama berpuluh-puluh tahun seperti karier Michael Landon (1959-1989: Bonanza, Little House on the Prairie, Highway to Heaven).

Tanpa bermaksud merendahkan kemampuan dan kharisma mendiang Michael Landon, bila hidup di era sekarang, beliau juga akan menghadapi hal yang sama dan mungkin tidak bisa menjadi aktor pilihan para sutradara dan produser (atau bahkan penonton) selama belasan atau puluhan tahun lamanya.

Apa yang dulu bisa dicapai oleh suatu merek atau perusahaan, bertahan belasan atau puluhan tahun, meraih omzet puluhan atau ratusan milyar tiap tahun, kini sepertinya hanya bisa kita raih dengan memiliki lebih dari 1 bisnis dan terus adaptif dengan perubahan yang ada.

Peningkatan jumlah pilihan yang semakin banyak dan perubahan yang situasi pasar yang semakin cepat, membuat fokus pada ‘hanya’ 1 bisnis sudah tidak relevan lagi saat ini. “Wis gak usum!“, kalau istilah kota kelahiran saya :)

Memiliki beragam bisnis untuk melayani beragam demand saat ini, lebih baik dibandingkan hanya fokus di 1 bisnis dan 1 produk saja, dan berharap konsumen tidak pernah berubah.

Ingat, menjadi consumer-oriented sangat lebih baik dibandingkan dengan product oriented. Lebih mudah menjual produk/jasa yang memang diinginkan oleh lingkungan kita daripada memaksakan lingkungan kita membeli produk/jasa yang menurut kita bagus, bahkan hebat.

Contoh: Warung makan yang dibuka karena kita punya lahan di lokasi yang ramai dan strategis, dekat dengan kampus atau kos-kosan, akan lebih memiliki peluang untuk ramai daripada warung makan yang dibuka karena kita merasa kita bisa membuat masakan yang lebih enak daripada yang lain. Kuncinya adalah ‘membaca’ dan menggali demand (bahkan yang sifatnya masih latent demand ya). Terus dan terus.

Well, I’m not saying that fokus di 1 bisnis itu salah. Semua tergantung jenis produk/jasa kita, skala usaha kita, dan tingkat persaingan dalam kategori tersebut.

PR kita adalah membuka mata, dan membaca dengan jeli, segala situasi di industri yang sudah kita masuki. Jangan ragu untuk selalu jujur pada diri kita sendiri saat menjalani proses ini.

Perusahaan itu adalah diri kita sendiri. Siapkan lebih dari 1 bisnis. Buat itu menjadi hits. Tutup sebelum merugi, dan besarkan yang lain lagi sebelum yang akan merugi itu ditutup. *Maksimal, pertahankan 1 bisnis saja yang sudah kita anggap seperti ‘anak’ kita sendiri :D

Tidak perlu lagi berjuang untuk membuat merek yang melegenda. Cukup berjuang untuk meraih income yang maksimal pada periode yang sudah kita ukur dan rencanakan. Being a winner along with other winners at the time being…

“Diri kita lah perusahaannya,
bukan perusahaan X yang kita dirikan beberapa tahun yang lalu…”
Arya

Saya sendiri cukup terlambat menyadari dan mengakui hal ini :)

– – – 00 – – –

Memiliki lebih dari 1 Bisnis

Don’t give up.“, itu mindset yang sering ditanamkan pada diri kita sejak kita masih belajar berjalan atau bermain sepeda.

Ada saatnya, dimana kita harus ‘cuek’, dan tidak memperdulikan omongan sekitar, untuk terus maju dan membesarkan bisnis yang sedang kita jalani.

Tapi ada saatnya juga, dimana we really should know when to stop or give up, untuk membesarkan diri kita, sebagai pebisnis. For the greater good :)

Apalagi yang bisa kita bangun? Kuncinya ada di Diversifikasi, Intensifikasi, dan/atau Ekstensifikasi.

Kita bisa memulai dengan memikirkan Diversifikasi, Intensifikasi, dan/atau Ekstensifikasi dari bisnis yang sedang berjalan, sebagai langkah untuk memperpanjang usia bisnis yang sedang kita jalani saat ini.

Setelah itu, baru memikirkan Diversifikasi, Intensifikasi, dan atau Ekstensifikasi dari apa yang kita bisa (dari sisi skills, experiences, dan resources), agar dapat memulai bisnis baru.

Ingat, semuanya harus berhulu pada demand. Terus ulangi proses ‘hibernasi’ ini secara periodik. Jadikan proses ini sebagai habit, agar kita, sebagai perusahaan, dapat terus berkiprah di dunia yang terus semakin cepat berubah.

Menggunakan Diagram Analisis 4C-Diamond (Change, Customer, Competitor, dan Company) dari Hermawan Kartajaya, dan menggunakan mindset bahwa “C” yang Company itu adalah diri kita, dapat mempermudah proses ini :)

Untuk membaca sedikit gambaran tentang Analisa 4C-Diamond bisa dibaca di sini.

Atau bila ingin lebih sederhana, seperti yang biasa saya lakukan untuk memahami dasar awal dari sesuatu, ambil arti harfiah dari keempat kata “C” tersebut, lalu hubungkan dengan konteksnya; dunia bisnis saat ini. It usually works for me ;)

– – – 00 – – –

PS: Saya memutuskan untuk memulai rajin menulis lagi ini adalah bagian dari hasil proses hibernasi tersebut :)

 

Another Point of View (3): Brand awareness ≠ Sales

Brand awareness ≠ Sales

Brand awareness yang tinggi saat ini sudah tidak memberikan jaminan lagi untuk menghasilkan sales yang tinggi bagi bisnis kita.

Dulu, kita banyak diajarkan tentang pentingnya membesarkan brand dan pentingnya mengejar posisi Top of Mind atas asosiasi merek kita di benak konsumen dalam kategori produk/jasa yang kita masuki. Ilmu tentang ini bisa berbuku-buku banyaknya.

Saking banyaknya yang serius dengan teori brand ini, bahkan sampai banyak yang berusaha menanamkan teori bahwa ‘brand‘ dan ‘merek’ itu ‘beda’.

Hehe, saya terkekeh sekali waktu mendengar sekelompok pemuda saling memamerkan pengetahuannya tentang ini di suatu kafe, bertahun-tahun silam.

Kuwi yo mung gur bahasa inggris karo bahasa indonesiane, cah! Bahasa Indonesiane ‘brand’ kuwi yo merek. Dolanmu kadohan, tapi sing cedhak-cedhak ora mbok nguri-uri…

Anyway… itu dulu. Saat ini, saat menjadi konsumen, kita bahkan sering tidak sempat lagi untuk memikirkan mereknya saat membeli sesuatu.

Dengan adanya kemudahan ‘window shopping‘, sebagai konsumen kita bisa dengan mudah memilih harga yang termurah di kategori produk yang sama, atau bahkan untuk barang/jasa yang sama.

Contoh termudah untuk ini bisa kita temukan saat kita perlu membeli tiket pesawat, voucher listrik, dsb. Atau saat kita butuh untuk berbelanja berbagai hal yang bisa kita cari di online-marketplace.

Di industri kuliner, para pemilik resto/warung saat ini banyak yang sedang kebingungan mencari pelanggan. Resto/warung yang dimilikinya sudah tidak bisa lagi berharap untuk terus-menerus menjadi pilihan tempat yang dituju, walaupun selalu sukses memberikan kepuasan yang maksimal pada setiap konsumen yang datang, saat itu.

Pilihannya sudah terlalu banyak. Bahkan yang baru terus bermunculan. Sudah menjadi karakter umum manusia untuk selalu mencoba hal yang baru.

Layanan pesan-antar makanan secara online yang dewasa ini booming, ikut membuat proses ‘window shopping‘ dan mencoba hal yang baru itu menjadi semakin mudah.

Semua orang bisa dengan mudahnya memilih, dan tidak lagi loyal pada suatu merek. “Alasannya, kadang se-simple karena mereka cuma nyari pengalaman yang baru aja”, kata istri saya.

Di area wisata dan leisure juga sering seperti itu. “Sekarang ‘jaman’nya mengkonsumsi dan mengkoleksi ‘pengalaman'”, lanjut istri saya :)

– – – 00 – – –

Top of Mind ≠ Top of Choice

Being a Top of Mind Brand kini tidak selalu berujung pada Top of Choice saat target pasar kita perlu untuk membeli sesuatu.

Mungkin banyak teori di mata kuliah Marketing sudah perlu direvisi untuk menjadi lebih tactical, instead of strategical. Dunia-nya memang sudah berubah.

*Saat ini, menjadi Top of mind di mata google (menjadi top rank dalam hasil pencarian) bisa lebih menjamin sales, dibandingkan menjadi Top of mind di benak konsumen. Begitu juga dengan menjadi Top of ratings dan Top of reviews di suatu aplikasi.

Top of mind merek yang ada di kepala saya ketika mencari tiket pesawat adalah perusahaan penyedia layanan pemesanan tiket yang berlogo burung. Tidak hanya Top of mind, tapi juga Top of heart. Karena saya suka dengan perusahaan tersebut dari sejak awal kelahirannya, dan sangat menyukai tampilan aplikasinya yang menurut saya sangat ‘humble‘ dan humanis.

Sayangnya, terutama sejak setahun terkahir ini, saya sering hanya menggunakan aplikasi perusahaan berlogo burung tersebut untuk ‘mencari’. Saat sudah menemukan pesawat dengan jam keberangkatan yang saya incar, saya membanding-bandingkan harga yang termurah dari penyedia jasa layanan tiket yang lain dulu untuk membeli tiket tersebut. Dan itu akhirnya, sering tidak dari perusahaan berlogo burung tersebut.

Dengan hanya menggunakan telepon genggam dan meluangkan sedikit waktu, saya bisa dengan sangat mudah mendapatkan harga termurah dari tiket yang saya incar tersebut. Walaupun itu tidak dari penyedia yang saya familiar menggunakan layanan dan aplikasinya.

Tipe konsumen saat ini hanya loyal pada dirinya sendiri; sangat memikirkan expenses dari wallet share mereka. Saya juga :)

Memahami dan fokus pada wallet share ini kini sudah menjadi jauh lebih penting daripada fokus merebut mind-share.

– – – 00 – – –

So what do we do with Brand?

I’m not suggesting that kita sudah tidak perlu memikirkan tentang brand dan bagaimana cara meningkatkan awareness dan ekuitas-nya.

Perlu, tapi tidak perlu lagi ‘terlalu serius’ berfokus pada ini. I really mean it.

Untuk banyak jenis produk/jasa, yang terpenting saat ini adalah harga, dan ‘kemudahan’. Kemudahan dicari, kemudahan diakses, kemudahan transaksi, dsb. *Khusus yang online, tambahkan faktor ‘keamanan’ dalam kalimat tadi ya.

Di sisi brand-nya, bagi saya, yang perlu kita pikirkan sekarang cukup dengan ‘hanya’ menjaga positioning merek kita supaya tidak ‘cacat’ atau melenceng dari tujuan. The other things… not that much matter these days. Terutama bila skala usaha kita masih ‘belum besar’ atau masih berjuta-juta kilometer jauhnya dari rencana go-public.

Kuncinya: Jaga positioning. Fokus di ‘Harga’ dan ‘Kemudahan’.

– – – 00 – – –

 
PS: Saat membuat dan berusaha mencari tambahan contoh kasus untuk tulisan ini, saya menemukan ternyata salah satu idola saya di masa muda, Yuswohadi, juga menulis tentang ini dengan contoh yang mirip tapi dengan sudut pandang yang berbeda dan lebih detail di The End of Brand :)
 

*Bersambung ke: We Are The Enterprise

 

Another Point of View (2): Borderless, and Barrierless World

Semua bisa menjual dan membeli apa saja

Dunia bisnis sudah berubah. Kemajuan teknologi memberikan ruang yang sangat luas bagi kita semua untuk berkreasi membuat produk baru. Baik yang itu sifatnya murni meniru, menambah sedikit modifikasi (ATM), maupun yang benar-benar baru –originally.

Pada saat yang sama, perkembangan teknologi informasi membuat barrier untuk ‘menjual’ produk tersebut nyaris tidak ada lagi saat ini.

Singkatnya, kita jadi bisa membuat apa aja, menjual apa aja… dan membeli apa aja… dari mana aja.

Contoh-contoh sederhana ini pasti semua mengamini:

  • Online:
    Sebagai pengusaha, kita bisa dengan mudah ‘menjual’ produk/jasa kita melalui media-media online; membuat website kita sendiri, melalui online marketplace, dan bahkan di media-media sosial (atau menggunakan semuanya). Begitu juga sebaliknya, saat kita perlu membeli.
  • Offline:
    Di Jogja kita bisa menemukan banyak penjual jajanan dan minuman-semi-cepat-saji baru yang ‘hanya’ sekedar menyewa halaman depan rumah tetangga untuk berjualan. Memang tidak legal, tapi di Jogja ini menjamur :)

Yang legal dan lebih serius? Di Indonesia sejak beberapa tahun terakhir ini, proses mendirikan perusahaan baru semakin dipermudah.

Fyi, Ease of Doing Business (EoDB) di Indonesia sejak tahun 2016 hingga 2018 total naik sebanyak 37 tingkat/peringkat. Dari peringkat 114 pada tahun 2015, menjadi 109 di tahun 2016, menjadi peringkat 91 pada tahun 2017, dan 72 di tahun 2018. Kita adalah Top Performer di antara negara-negara Asean untuk area ini.

Di survei tahun ini, peringkat EoDB Indonesia turun 1 tingkat (menjadi peringkat 73), meleset jauh dari target pencapaian pemerintah. Tapi dari indikator-indikator yang umum semuanya naik, dan poin-nya banyak yang tidak sedikit. (*Baca detailnya di sini)

Saya sendiri menikmati kemudahan-kemudahan ini saat membuat PT untuk @LiburanJogja, tahun 2016 kemarin. Semuanya jadi mudah dan cepat karena banyak proses yang sudah dijadikan 1 atap pengurusannya.

Saya juga menikmati sekali perubahan tarif PPh Final sebesar 0,5% yang berlaku sejak bulan Agustus 2018 kemarin :)

Kembali ke tema. Semua perubahan-perubahan yang terjadi saat ini membuat kita, saat menjadi konsumen, menjadi sangat peduli sekali dengan harga.

Mendapatkan harga termurah itu sudah menjadi suatu keharusan saat ini, demi bisa meng-cover kebutuhan dan keinginan yang lain… yang terus saja bertambah (atau sekedar meningkat ‘kasta’nya), seiring waktu.

Kebutuhan bertambah, Decision for buying berubah

Perubahan jaman yang semakin cepat ini benar-benar sudah mengubah tatanan hidup semua generasi sekaligus memunculkan kebutuhan-kebutuhan baru.

Kebutuhan berwisata, misalnya. Kebutuhan ini, hingga sekitar akhir dekade 90’an, masih banyak dimasukkan dalam kategori kebutuhan tersier. Dan seringnya, alasannya bukan karena keterbatasan dana. It was just not ‘a thing’ back then…

Kini, berwisata sudah meningkat ‘kasta’nya menjadi kebutuhan sekunder, atau bahkan primer, bagi sebagian besar kelompok, dari kelas ekonomi manapun.

Agenda berlibur keluarga minimal 1 tahun sekali itu sudah menjadi wajib. Ada yang bahkan memang menjadwalkan sampai 3 hingga 4 kali dalam 1 tahun.

Perubahan ini tidak hanya terjadi di ‘kelompok’ keluarga, corporate pun begitu. (Alhamdulillah! ;D)

Kelompok yang menyisihkan keuangannya untuk berlibur pun sudah tidak didominasi lagi dari kelompok keluarga dan kantor. Sekarang sudah banyak sekali individu-individu yang melabeli dirinya sebagai Solo Traveler.

Kita bisa dengan mudah melihat fenomena-fenomena (baru) di dunia pariwisata ini di Instagram, sejak beberapa tahun terakhir ini :)

Contoh lain lagi: Laptop. Hingga jaman awal saya masuk kuliah di awal dekade 2000’an dulu, memiliki 1 PC di rumah atau kos, numpang di warnet, atau meminjam komputer di lap kampus, sudah sangat cukup untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan kuliah dan hiburan. Kini, setiap mahasiswa/i tampaknya wajib memiliki 1 laptop pribadi. *Hehe, saat membuat tulisan ini, saya sedang berada di suatu tempat ngopi yang sedang dipenuhi oleh mahasiswa/mahasiswi yang sedang membuka laptopnya masing-masing di setiap meja.

Masih banyak lagi contoh-contoh lain yang bisa kita ‘lihat’ dengan sederhana dalam kehidupan kita sehari-hari.

Kita dulu tidak memerlukan hp, paket data, flashdisk, whatsapp, social media, dsb. Kita dulu juga tidak terlalu mementingkan asuransi, investasi, bahkan Go-jek.

Bahkan kebutuhan untuk nongkrong di cafe untuk mengerjakan tugas kuliah seperti yang sedang saya lihat saat ini pun, tergolong kebutuhan baru, yang tentunya akan memecah lagi wallet share dari para mahasiswa dan mahasiswi tersebut.

The bottom line is, teknologi berkembang, ragam produk/jasa bertambah, ‘menjual’ produk/jasa menjadi mudah, ragam produk/jasa makin bertambah, mempengaruhi gaya hidup, kebutuhan hidup bertambah, ragam produk/jasa bertambah lagi, hingga akhirnya, mempengaruhi faktor-faktor yang menyebabkan kita memutuskan untuk ‘memilih’ dan membeli.

Dan faktor-faktor ini, bukan lagi merek, penyebab utamanya.

Rowing harder doesn’t help if the boat is headed in the wrong direction.
— Kenichi Ohmae

– – – 00 – – –

*Bersambung ke: Brand awareness ≠ Sales

 

Another Point of View (1): Dunia dengan Berjuta Pilihan

Our choices now, are just way too many

Dulu, kita bisa dengan mudah mengingat nama-nama icon yang terkenal. Terutama yang terkenal di jaman sebelum tahun 2000.

Nama-nama seperti Elvis Presley, The Beatles, Queen, Michael Landon, Julie Andrews, Chrisye, U2, Mr Big, David Foster, Earth Wind and Fire, Iwan Fals, Krakatau, Warkop DKI, semua dengan mudah masih kita ingat.

Khusus untuk lagu. Saya bahkan bisa mengenali lagu dan bisa menyebut dengan lengkap judul lagu dan nama band/penyanyinya hanya dengan mendengarkan maksimal 3 nada awal dari lagu-lagu tersebut :)

Tapi itu khusus lagu-lagu lama. Sejak sekitar tahun 2000’an, pertumbuhan jumlah musisi dan lagu baru menjadi too overwhelmed bagi saya.

Jaman saya masih duduk di bangku sekolah dulu, para musisi bisa banyak berharap memiliki album yang menjadi hits. Sekarang? Bisa membuat 1 hit single saja, sudah harus bersyukur sekali di era sekarang ini.

Penyebabnya mungkin:

  1. Pilihan lagu yang semakin banyak. Arus akses masing-masing lagu tersebut untuk sampai ke telinga pendengarnya pun makin mudah. Dulu mungkin sangat bergantung pada label.
  2. Digitalisasi lagu membuat pola kita mendengarkan lagu berubah menjadi lagu-per-lagu, dan dengan mudah berganti ‘playlist‘. Jaman masih kaset dulu, kita ‘dipaksa’ dan terbiasa untuk mendengarkan 1 kaset atau 1 album penuh. Minimal, kita akan berhenti setelah side-A atau side-B.

Di industri film dan tv juga.

Terlepas dari faktor kesibukan, susah sekali bagi saya untuk bisa mengingat, atau bahkan mengenal, nama-nama aktor dan aktris layar kaca yang muncul semenjak pertengahan dekade 2000’an. There are just so many of them. Too much

But wait… tidak hanya industri hiburan yang mengalami pertumbuhan supply yang masif. Perkembangan teknologi membuat nyaris seluruh sektor industri juga berubah menjadi padat, penuh-sesak dengan ‘supply‘, juga ‘demand‘.

Selain di industri hiburan, kita juga bisa dengan mudah mengamati tingkat ‘kepadatan’ ini di industri kuliner.

Di setiap kota pasti sama. Industri kuliner bertumbuh pesat. Yang sering tidak kita sadari, kalimat tersebut sebenarnya lebih banyak pointing to sisi supply-nya.

Jumlah resto-warung-cafe-coffeeshop-angkringan-burjo saat ini sudah menjadi sangat banyak. Sedangkan, di sisi lain, pertumbuhan jumlah penduduk (dan generasi konsumtif-nya) tidak akan cukup untuk terus membuatnya bisa selalu mencapai Break Event Point dan untung secara sustainable.

I think, semua industri kurang lebih sama statusnya.

When our earliest ancestors wondered, “What’s for dinner?”
the answer was clear:
It was whatever the neighbourhood could run down, kill and bring back to the cave.
Red meat? White meat? There was only one choice;
it was a simpler time.”
Differentiate or Die – Jack Trout

Banyak hal yang sudah berubah. Bahkan sejak mendiang Jack Trout menuliskan kalimat tersebut di bukunya. Everything is just a click away now

Membuat rencana bisnis untuk jangka panjang (hingga 10 tahun), sudah menjadi benar-benar tidak relevan lagi saat ini.

– – – 00 – – –

Tidak perlu berjuang membuat merek yang melegenda

Dulu, di Jogja pernah ada warung mie ayam bandung yang sempat terkenal (namanya tidak saya sebutkan ya).

Berkembang cepat. Buka cabang banyak di Jogja. Tapi tidak butuh waktu lama juga untuk kemudian meredup, hingga akhirnya tutup, satu-per-satu.

Ada teman saya yang berkomentar: “Kenapa dia ngga njaga ‘euforia’ warungnya supaya bisa bertahan lebih lama ya?”.

Kalau kita sadari, membuat usia hidup produk kuliner untuk bisa bertahan lama itu saat ini sudah berat sekali. Mungkin sang pemilik menyadari hal tersebut.

Tingkat persaingan di industri kuliner saat ini sudah terlalu tinggi. Dan tidak ada hal logis yang akan membuat tingkat persaingan itu menjadi turun.

Mungkin kita sudah tidak bisa lagi menemukan ada resto/warung yang bisa menjadi merek legendaris seperti Pizza Hut, KFC, Gudeg Yu Jum, Bakmi Mbah Mo, Bakmi GM, dsb.

Di industri musik juga sama. Kita sepertinya tidak bisa lagi menemukan penyanyi-penyanyi sekaliber Iwan Fals, Chrisye, Ruth Sahanaya, Marvin Gaye, Stevie Wonder, Al-Jarreau, Aretha Franklin, Michael Jackson, Whitney Houston, Celine Dion, atau group/band sekelas Krakatau, Dewa19, Gigi, Slank, Kahitna, Queen, Kiss, Dream Theatre, Manhattan Transfer, Earth Wind and Fire, Casiopea, FourPlay, Mr Big, U2, atau musisi dengan bakat dan pengaruh yang luar biasa seperti David Foster, Dave Koz, dsb.

Jangan khawatir. We don’t need to make one. Industri-nya sekarang (apapun itu, mostly), memang sudah tidak mengijinkan itu terjadi.

Jangan terlalu fokus memikirkan bagaimana cara bisnis kita bisa berkembang dan bertahan hingga kurun waktu yang lama seperti para pendahulu. Sudut pandang itu sudah saatnya berubah. Kita tidak perlu lagi (terlalu) berusaha untuk membuat usaha kita dapat bertahan lama dan menjadi legenda :)

Layaknya para penyanyi/band jaman dulu yang berstatus ‘one-hit-wonder‘ seperti Paula Cole yang ‘hanya’ terkenal dengan 1 single hitnya (*I don’t want to wait, OST Dawson’s Creek), kita cukup berusaha agar produk/jasa kita itu menjadi hits pada saat itu, sambil terus mencoba membuat yang lain dan hingga pada saatnya, membuat yang lain itu menjadi yang utama. Terus dan terus seperti itu.

Kuncinya adalah harus selalu bisa dan siap menciptakan ‘lagu-lagu’ hit baru yang sudah pasti akan disukai oleh para pendengarnya, setiap trend berubah.
— Arya Dhiratara

Jadi saya jawab teman saya itu begini: “lho, bisnisnya yang satu itu mungkin ga bisa bertahan lama. tapi kalau manajemen keuangannya bagus, dirinya sebagai pebisnis, tetap bisa bertahan lama kan..?”.

– – – 00 – – –